このガイドでわかること
国内市場が縮小する中、「次の成長市場は中国」と考え越境ECを検討している日本企業は少なくありません。しかし実際に動き出そうとすると、参入方式の違い・複雑な税制・GFW（グレートファイアウォール）によるサーバー問題・中国SNSの特性など、日本のECとはまったく異なる論点が次々と浮かび上がってきます。
この記事は、中国越境ECを「一から理解したい」方に向けた入口ガイドです。
市場規模・参入方式・規制・物流・決済・集客の各テーマについて全体像と要点を解説し、深掘りが必要なテーマへの詳細記事へ案内します。
1. 中国越境EC とは何か
定義
越境EC（クロスボーダーEC）とは、国境を越えてインターネット通販で商品を販売・購入する取引形態を指す。中国向けに限定すると「日本の企業・個人が、中国の消費者に対してECサイトやプラットフォームを通じて商品を販売すること」と定義できます。
一般的な輸出貿易との最大の違いは、買い手が個人消費者であり、1件ごとの小口取引が積み重なる点だ。輸出として通関する「一般貿易」と異なる専用の税制・物流スキームが存在し、日本発の越境ECにはこのスキームの理解が不可欠になります。
通常輸出との違い（3点）
一般貿易（通常輸出）は企業が企業へ大量に商品を輸出し、中国側の流通を通じて消費者に届く。一方、越境ECは消費者が直接海外ECで購入し、国境を越えて自宅へ配送される。
この違いにより、
(1) 適用される税制（越境EC総合税・行郵税）
(2) 物流スキーム（直送モデル・保税区モデル）
(3) 輸入手続きの簡素化という三点において異なるルールが適用される。
この違いこそが、越境ECが日本企業にとって中国市場参入のハードルを下げる最大の要因でもあります。
2. 市場規模と成長性
世界の越境EC市場
経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」によると、
2024年時点の世界の越境EC市場規模は1.01兆USドルと推計されており、2034年には6.72兆USドルへ拡大すると予測されています。
2025年から2034年の年平均成長率は約23.1%と見込まれており、越境ECが今後10年にわたり持続的に成長する産業であることを示しています。
中国のEC市場規模
経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査報告書」によると、中国のEC市場規模は2024年時点で3兆672億USドルであり、前年比11.4%の増加と推計される。2028年には4兆167億USドルへの拡大が見込まれており、成長が継続する見通しです。
中国でオンラインショッピングを利用する人口は2024年時点で約9億2,261万人に達し、全人口の76.8%を占める。中国のEC化率は約50%と世界で最も高く、購買活動のオンラインシフトが進んでいます。
日本→中国への越境EC
日本国内の事業者が中国に向けて販売した越境ECの市場規模は、2024年に前年比8.5%増の2兆6,372億円に達しています。
中国が日本商品を越境ECで購入する金額は年間2.4兆円を超えており、日本が中国商品を購入する金額の55倍に上り、日本商品は中国市場において特異なほど高い需要を持っています。
インバウンドと越境ECの相互効果
重要な事実があります。
インバウンド旅行と越境ECは代替関係にあるのではなく、補完関係にあります。
日本を訪れた中国人の約35%が、自国に戻ってからも越境ECを通じてリピート購入を行います。さらに訪日経験者のSNSや口コミを通じて、商品の評判が中国国内で広まることも珍しくありません。
つまり、インバウンド施策と越境EC施策は連動させることで相乗効果を生む。実店舗での体験が中国SNSに投稿され、越境ECへの誘導につながる「旅アト消費」の流れを意識した戦略が今後さらに重要になります。
※市場規模の詳細な年次推移については、以下の記事を参照。
3. 参入方式の全体像
中国越境ECへの参入経路は大きく3つに分類され、
どれを選ぶかで初期コスト・リーチできる顧客数・運用体制が大きく異なります。
① 越境ECモール（天猫国際・JD Worldwideなど）
Tmall Global（天猫国際）やJD Worldwide（京東全球購）といった中国大手ECプラットフォームの越境EC専用ストアに出店する方式です。
中国に法人を設立せずとも日本法人として本格的に中国市場に参入でき、決済も日本の銀行を利用できます。
ただし出店基準は厳しく設定されており、天猫国際では保証金や手数料が必要となり、出店ハードルは他のECサイトと比べてやや高いです。
プラットフォームの既存ユーザーへのリーチが大きい反面、プラットフォーム手数料・広告費の負担と、アリババのルール変更リスクを常に抱えます。
2025年の中国ECシェアはアリババグループが32%でトップを維持しているものの、京東（17%）・拼多多（20%）・抖音（21%）が拮抗しており、上位4社で全体の90%を占める。アリババ一強時代は終焉しつつあり、複数プラットフォームへの分散展開が不可欠になっています。
※主要プラットフォームの個別比較は「【2025年】中国越境EC主要プラットフォーム10選」で詳しく解説しています。
② 自社越境ECサイト
Magentoなどのプラットフォームを使い、自社ドメインの越境EC専用サイトを中国向けに構築する方式。プラットフォーム手数料がかからず、顧客データを自社で保有できるため、長期的なブランド構築に向いています。
ただし、中国の「グレートファイアウォール（GFW）」により日本のサーバーにホストしたサイトは中国国内から低速・不安定になるため、中国向けサーバー（CDN最適化、または中国本土・香港ホスティング）の選定が重要なポイントになります。
※サーバー選定については「中国越境EC三大サーバー比較」を参照。
※自社ECの構築については「中国越境EC構築パッケージ」で対応内容と実績を紹介しています。
③ SNSコマース（WeChatミニプログラム・抖音EC）
WeChatのミニプログラム（小程序）や抖音のショップ機能を活用し、SNS内で購買を完結させる方式です。
別途ECサイトを構築せずとも、WeChat上にショップを持ちSNSと連動した集客・販売が可能。初期費用を抑えながらSNSの既存ユーザーベースを活用できます。
特にブランド知名度の高い商品や、インフルエンサー（KOL）との親和性が高いカテゴリで効果を発揮します。
越境ECモールの場合は、ユーザーが購入したい商品をキーワードで検索し、その検索結果の中から欲しい商品を選ぶという、従来型の購買行動が中心となります。
一方、SNSコマースでは、キーワード検索も一定規模で行われていますが、検索経由よりも、投稿コンテンツをきっかけに商品を認知し、興味を持ち、購入へつながるケースが多く見られます。
そのため、SNSコマースでは、単に商品を並べるだけではなく、コンテンツマーケティングの力でユーザーの興味を喚起し、購買意欲を高める運用方法が重要になります。
※WeChatミニプログラムの開発については「WeChatミニプログラム開発サービス」を参照。
※抖音の活用については「抖音マーケティング代行」を参照。
4. 中国のカスタマーサポート
意外と見落とされがちですが、中国ECが大きく発展した理由の一つに、カスタマーサポートの充実があります。
中国EC業界のカスタマーサポートには、主に以下のような特徴があります。
チャットベースでの対応
中国ECでは、電話やメールよりもチャットでの問い合わせ対応が原則です。
ユーザーは購入前後を問わず、気軽に店舗へ問い合わせることに慣れています。
迅速な返信が求められる
プラットフォーム側では、店舗の返信スピードが評価対象となっており、たとえば「3分以内返信率（プラットフォームごとに制度が違います）」などがチェックされる場合があります。
ユーザー側も、店舗がすぐに返信してくれるかどうかを重視しており、対応スピードが店舗への信頼感や評価に大きく影響します。
気軽に問い合わせできる環境がある
中国のECユーザーは、どんな些細なことでもまずチャットで確認する習慣があります。
商品の詳細確認だけでなく、「おすすめ商品はありますか？」と店舗スタッフに相談するようなケースも多くあります。
その際に、機械的な対応ではなく、人間味のある温かい対応ができると、店舗への好感度向上につながります。
中国向け越境ECに取り組む場合、こうしたカスタマーサポート体制を自社だけで整えるのは難しいケースもあります。
そのため、中国ECの商習慣に対応できる外部業者を活用することをおすすめします。
5. 規制と税制の基礎知識
ポジティブリスト
中国向け越境ECで保税区モデルを利用する場合、販売できる商品は政府が定める「越境EC輸入商品リスト（ポジティブリスト）」に掲載されているものに限られます。
食品・化粧品・健康食品・衣類・電子機器などが掲載されており、定期的に品目が追加・変更されます。
参入前に対象商品が含まれているかの確認が必要です。
2つの物流スキームと税制
中国向けの越境ECには、
①中国国内の保税区に商品を保管しておき保税区から消費者に商品を発送する方式（保税区モデル）
②中国国外から中国国内の消費者に直接商品を発送する方式（直送モデル）
の2つが存在します。
直送モデル（行郵税方式）
日本の倉庫から個別に発送します。
行郵税が課税され、税率は商品ごとに13%・20%・50%のいずれかとなります。
行郵税額50元以下の場合は免税となります。
在庫リスクがなく初期費用を抑えられるため、月間出荷数が少ない参入初期に向きます。
保税区モデル（越境EC総合税方式）
あらかじめ中国の保税区に商品を在庫しておき、注文ごとに通関・配送します。
配送リードタイムは約5日と短く、大手プラットフォームが推奨する方式です。
在庫を中国国内に置く必要があるため、ある程度の安定した出荷数が見込める段階での移行が現実的となります。2019年以降の現行制度では、1回5,000元・年間26,000元以下の取引に対して関税免除・増値税と消費税の30%軽減が適用される優遇措置があります。
スタートアップ・テスト販売は直送モデルから始め、月間数百件以上に安定したら保税区モデルへ移行するのが一般的なアプローチです。
主な関連税
| 税の種類 | 概要 | 適用場面 |
|---|---|---|
| 行郵税 | 個人輸入に課される簡易税。13/20/50% | 直送モデル（CC物流） |
| 越境EC総合税 | 関税+増値税+消費税の組み合わせ。一定額まで軽減あり | 保税区モデル・BC物流 |
| 増値税 | 日本の消費税に相当する付加価値税。標準税率13% | 一般貿易・保税区モデル |
| 消費税（中国） | 酒・化粧品・高級品などに課される。品目ごとに税率異なる | 特定商品 |
※税率の詳細・計算例については「中国向け越境ECの税金ガイド【2026年版】｜跨境EC綜合税・行郵税・保税区モデルの基本」を参照。
中国電子商取引法（EC法）への対応
2019年に施行された「中華人民共和国電子商取引法」は越境EC事業者にも適用される。消費者保護（返品対応・個人情報保護）・広告表現規制（化粧品の機能訴求には当局認証が必要な場合がある）・プラットフォーム事業者への登録義務などが主な要件です。
6. 物流の選び方
配送会社の選定
日本から中国への主な国際配送手段は、EMS（国際スピード郵便）・DHL・FedEx・UPS・中国系フォワーダー等などがあります。
配送スピード・料金・通関サポートの質でそれぞれ特性が異なります。
スタート期は既成の国際宅配便でコスト感を把握したうえで、出荷量が増えてくれば専門の物流代行・フォワーダーとの契約に切り替えることでコスト削減につながります。
保税倉庫の活用
保税区モデルに移行する際は、杭州・上海・広州・天津などの越境EC試験区に置かれた保税倉庫に商品を預けられます。倉庫保管料がかかるが、発注から消費者の手元に届くまでのリードタイムが短縮でき、返品対応も中国国内で完結できるメリットがあります。
通関のポイント
2024年からHSコード（商品分類コード）の誤りに対して1件あたり5,000元（約10.5万円）の罰金が新設されました。
事前の税関総署への問い合わせを実施することで防ぐことが可能です。
通関書類の三単合一（注文情報・支払い情報・物流情報のデータ連携）もBC物流利用時には必須となります。
7. 決済の仕組み
中国の消費者はクレジットカード決済に慣れていません。
主要決済手段はモバイル決済の2強、WeChatPay（微信支付）とAlipay（支付宝）が主流であり、これらへの対応なしに中国向け販売を展開するのは、ハードルを感じられます。
越境EC事業者が使える決済手段
- Alipay 国際版（Alipay+）：天猫国際など大手モールでの決済で事実上の標準
- WeChat Pay グローバル：WeChatミニプログラムと統合した購買体験に対応
- 代理決済（ペイメントゲートウェイ）：nihaopay・Airwallex・連連国際など越境決済専業のゲートウェイ経由で、売上を日本円で受け取れる仕組みも整ってきています。
決済手数料・為替変換コスト・入金サイクルは各サービスで異なります。
取扱量に応じた交渉余地もあるため、複数サービスを比較検討することをおすすめします。
8. 中国市場での集客・マーケティング
中国のデジタルマーケティング環境は日本とまったく異なります。
GoogleはなくBaidu、InstagramはなくRED（小紅書）、YouTubeはなく抖音（Douyin）・ビリビリが主役です。
主要チャネルの特徴
RED（小紅書）
若い女性を中心に利用される画像・動画レビュープラットフォームです。
日本製品との親和性が特に高く、化粧品・スキンケア・食品・ファッションカテゴリにおけるUGC（ユーザー生成コンテンツ）の影響力は絶大です。
インバウンド旅行との連動も強く、来日前後のリサーチ・口コミ拡散の起点になりやすいです。
※詳細は「RED（小紅書）でインバウンド集客」を参照。
※弊社RED運用代行については「RED運用代行サービス」を参照。
抖音（Douyin）/ 中国版TikTok
抖音のECシェアは2024年に14.3%に達し、2026年には16%程度にまで拡大する見込みだ。SNSとライブコマースの統合により急速にシェアを伸ばしており、京東・拼多多と肩を並べるプラットフォームになりつつある。ライブ販売・短動画での商品訴求が主な活用形態となります。
※抖音の運用・マーケティングについては「抖音マーケティング代行」を参照。
WeChat（微信）
中国最大のSNS兼メッセンジャーアプリ。公式アカウント（服务号/订阅号）を通じたCRMと、ミニプログラムを使ったECの融合で「SNS上でのショッピング完結」が可能な点が大きな強みだ。既存顧客へのリテンションマーケティングにも向きます。
※WeChatミニプログラムについては「WeChatミニプログラム開発サービス」を参照。
Baidu SEO・リスティング広告
中国検索エンジン最大手のBaidu。日本のGoogleに相当するが、SEO対策の手法はアルゴリズムの違いから日本とは異なるアプローチが必要です。
また百度（Baidu）での広告出稿には、入札広告、ディスプレイ広告、広告枠を貸し切りできる純広告、AI広告などに対応しております。
※リスティング広告については「Baiduリスティング広告運用」を参照。
KOL（Key Opinion Leader）活用
日本でいうインフルエンサーマーケティングに相当するが、中国のKOL・KOC文化は規模・影響力ともに日本を大きく上回ります。
数百万フォロワーを持つKOLから、数千〜数万フォロワーの「KOC（Key Opinion Consumer）」まで、予算と目的に応じた使い分けが重要です。
注意点として、InstagramやYouTubeなどでは、インフルエンサーごとに専用リンクを発行し、そこから購入やコンバージョンを計測することが可能です。
一方、中国のプラットフォームでは、外部リンクの掲載が制限されているケースが多く、投稿から直接購入ページへ誘導することが難しい場合があります。
そのため、中国SNSにおけるインフルエンサー施策は、マーケティングファネルの最終段階であるコンバージョン獲得よりも、基本的には認知拡大や興味喚起を目的として活用する手法になります。
からと言ってまったく知らない商品は、インフルエンサーたちの紹介によって大ブレイクしてしまったケースも過去にも存在していました。
※詳細は「KOL活用による中国マーケティング」を参照。
販促イベントの活用
中国ECには独自の大型セールイベントがあります。
最大は11月11日の「独身の日（双十一）」で、1日の取引額が数兆円規模になる。6月18日の「618商戦（618商戦とは）」もEC事業者にとって重要な商機です。
これらのイベントに合わせた在庫確保・プロモーション計画が中国EC売上の鍵を握ります。
このようなセールイベントが存在するため、通常販売価格にはあらかじめ一定のバッファを持たせておくことをおすすめします。
そうすることで、実際にセールキャンペーンへ参加する際にも、値引き後の価格設定に余裕を持たせることができます。
9. 参入前のチェックリスト
中国越境ECへの参入を検討する際に、最初に確認すべき主な事項をまとめました。
商品・規制面
- 取扱商品がポジティブリストに含まれているか
- 化粧品・健康食品・食品の場合、中国の関連規制（NMPA登録など）に抵触していないか
- 中国語表記・パッケージ要件を満たしているか
- 広告、薬事表現に問題がないか（機能訴求・比較表現などは要確認）
物流・運用面
- 直送モデル（テスト段階）か保税区モデル（スケール段階）かを見極める
- 越境EC総合税モデルならHSコードの事前確認を行う
- 返品・カスタマーサポートの中国語対応体制を確保する
マーケティング・集客面
- ターゲット顧客が主に使うSNS・プラットフォームを特定する
- 中国語コンテンツ制作・SNS運用リソースを確保する
- KOLキャスティング・プロモーション予算を設定する
よくある質問（FAQ）
Q. 中国に法人がなくても越境ECを始められますか？
A. 始められます。天猫国際・JD Worldwideなどの越境ECモールへの出店や、WeChatミニプログラムでの販売は、日本法人のまま参入可能です。
ただし年間取引額が一定規模（50万元超）を超えると、現地法人または独占代理店の設置が求められる場合があります。
Q. 自社ECサイトと越境ECモール、どちらが先ですか？
A. 市場テストを優先するならモール出店から始めるのが現実的です。
モールは既存トラフィックがあるため初期の露出が得やすく、消費者の反応を低コストで確認できます。
ブランドが一定の認知を獲得した後に自社ECを立ち上げる「モール→自社EC」の順序を取る企業が多いです。
※自社ECの構築については「中国越境EC構築パッケージ」を参照。
Q. 日本語のECサイトに中国語を追加するだけで対応できますか？
A. 中国向けには不十分なケースがほとんどです。
中国のGFW（グレートファイアウォール）により日本のサーバーは中国国内で表示が遅延・不安定になります。
中国向けのサーバー選定、WeChat Pay/Alipay対応の決済、中国版SNSへの導線など、日本のEC環境とは別軸での対応が必要になります。
※中国越境ECに使うサーバーの詳細は「中国越境EC三大サーバー比較」を参照。
Q. どのような商品が中国越境ECで売れていますか？
A. 化粧品・スキンケア・美容機器・健康食品（サプリメント）・ベビー用品・食品（菓子・調味料・お茶）・ファッションが特に需要が高いです。
品質への信頼が購入動機の中心にあるため、日本製であること自体がブランド価値につながるカテゴリで特に強みを発揮できます。
Q. 小規模スタートは現実的ですか？
A. 直送モデルを使ったSNS経由の販売であれば、初期投資を抑えながらテスト参入することは十分可能です。
月間数十件からスタートし、反応を見ながら物流・マーケティング体制を段階的に整えていくアプローチを取る企業が多いです。
まずは「中国Webマーケティング代行」で現状の課題を相談することも一つの選択肢です。
まとめ｜中国越境ECは「正しく知れば戦える市場」
日本から中国への越境ECは2024年に2兆6,372億円と前年比8.5%増を記録し、着実に拡大を続けています。
市場の伸びは本物であり、日本製品への信頼も変わっていません。
しかし参入するには中国独自の規制・税制・物流スキーム・マーケティング環境を正しく理解することが前提条件です。
知識なき参入は、通関トラブル・プラットフォームルール違反・集客コスト超過といった形で壁にぶつかります。
逆に言えば、正しく設計された戦略のもとで取り組めば、日本市場では得られない規模のチャンスが確かに存在します。
まずは自社の商品・予算・リソースに合った参入方式を選び、小さく試して学びを積み重ねることが最初の一歩だ。
中国向けサイト構築・越境EC運用代行、SNS運用代行についてご相談を承っております。
