新型コロナウイルスが世界を席巻してから1年半が経ち、外国人観光客を受け入れられない日本では、かつてないほど苦境に立たされている業種が存在します。
中国人による「爆買い」風景は今でも鮮明に記憶に残っています。

多くの企業はもはや待つことをせず、率先して中国市場に挑戦しているようですが、成功を収めている企業はごくわずかなようです。
その要因はブランドの認知度の低さと中国国内ブランドの台頭にあるといわれています。

この記事では、中国で知られていない日本ブランドが中国市場に参入し、広く知られ、理解され、将来の販売のための強固な基盤を築く方法に焦点を当てて記述したいと思います。

中国で売れる日本商品とは

ほとんど知られている通り、一番日本の商品を中国で売れているのは自動車です。
馬力および安全性に対して力を入れている日本車は中国では相変わらず人気です。

中国2020年中国市場自動車販売ランキングトップ15位の中43％が日本車です。
約２人に１人が日本車を選ぶようなイメージです。

時折反日感情に煽られ、「日本車を買うな！」と一時的な不買運動があるものの、日本車の高いクオリティを認められています。

ECの定番商品はやはり日用消費財と電器製品

日用消費財は迅速かつ比較的低コストで販売される商品です。
例としては、パッケージ食品、飲料、トイレタリー、パーソナルケア、化粧品、市販薬、ベビーマタニティ用品があります。

2018年天猫Tmallが開催した独身の日という中国EC市場において最大セールイベントの公式データによりますと、化粧品および美容類電気製品・パーソナルケアにおいて日本製商品の取引額は各ジャンルそれぞれランキングの１位と実績を出していました。

なぜ売れるのか

突き抜けた製品力とクオリティは言うまでもないですが、天猫Tmallなどの大手モールに出店しているため、独身の日の恩恵を受けられたからという見解があります。
それはもちろん正しいです。ただこの結果を左右する要因ではないと思います。

コロナ禍以降、一部の日本商品は依然として売れています。
その原因はブランディングが成功しているからです。それに尽きます。

体験→良い評価をもらう→口コミ・シェアなどで紹介してもらう→体験

このような連鎖が循環できてはじめてブランディングが成功したと言えます。
天猫Tmallで出店しなくても買いたい人がいれば、どこまで追いかけてくるはずです。

ブランディングが成功した理由

冒頭で理由をお伝えしますと、来日していた「バイヤー」の力です。

日本製品は例えただのネジであっても、ひたむきで実用的なアプローチだけが成功につながるという独自の「職人文化」を生み出しています。
この 「職人文化」の下で作られた製品の品質の高さは使う人に安心感を与え、それが「メイド・イン・ジャパン」の人気の理由となっています。

そのような背景をもとに、バイヤーたちはより積極的に日本の商品を中国人に紹介したり、実際体験した人からさらにその口コミでブランドが広がっていく流れとなっていました。
現在中国ECで売れている、特に日用消費財カテゴリの商品はほとんど当時バイヤーたちのターゲットでした。

ブランディングをどうしたらいいのか

一度買い物目的で来日した中国観光客は帰国してから、越境ECサイトを再び購入した人は全体の4割前後占めています。
コロナ禍によって中国観光客は来日できず、さらにコロナ初期の物流停止のトラブルなどによって日本商品を売れなくなるなどバイヤーたちは一気に活躍できる場を失っていました。

それらの原因によってまだ中国人に知られていないブランドに触れ・体験、すなわちブランディングのチャンスは旅行が再開されない限り近い未来は殆どないわけではないです。
バイヤーを通さなくても積極的に認知を広げる接点はちゃんと残っています。

口コミの活用

中国人口コミで成功を収めた日本ブランドですが、コロナ禍であっても口コミを活用するのはやはり近道ではないでしょうか？

KOL・KOCの起用

KOLとは、Key Opinion Leaderの頭文字の略語であり、ある分野の専門知識や技術、経験を持ち、その分野の権威である人のことを指すとされています。
KOCとはKey Opinion Consumerの頭文字の略語であり、KOLの向こうにある顧客側のリーダーとして一般的には、友人やフォロワーに影響を与え、消費者行動を生み出すことができる消費者を指します。

KOLに比べて、KOCはフォロワーが少なく影響力も弱いが、より垂直的で安価であるという利点があるといわれています。
企業からの発信を見るよりKOL・KOCの声を信用する傾向が強く、さらにKOL・KOCから買い物するのが少しずつ主流になってきてきます。

特に在日中国人の場合はより日本に傾け、日本に近い人たちと認識されており、商品は偽物だと思われにくくなっています。
日本商品に好感を抱くフォロワーばかり、そういうターゲットを設定してKOL・KOCの活用し、自社商品を宣伝してもらうのが手法の一つです。

合わせて読んでいただきたい記事です。

レッドブックの運用

過去バイヤーたちが中国消費者に対して「顧客育成」という意味を持つ活動をする際に、さまざまなSNSを駆使していました。
その中では結果として残っているのはSNSは「レッドブック」です。

それも唯一海外商品にまったく抵抗がないユーザーたちに育てられたSNSとなりました。
事業者からしても商品の紹介をまったく違和感なく実施できるのが「レッドブック」でそれがブランディング認知のSNSとなっています。

レッドブックの詳しい情報は以下合わせてお読みください。

まとめ

メイド・イン・ジャパンなら、自社商品でも中国ECサイトがあれば売れると思われがちですが、現在コロナ禍によって中国への露出度が少ないものの、SNSおよびKOLなどの口コミの力によって中国でも少しずつ人気を築くことができた日本の後進ブランドも存在しています。

なぜ売れるかの根本原因を知ることで、より正しい戦略を練っていけるのではないでしょうか？

KOL＆KOCによるレッドブックの口コミ運用についてご興味のあるからは、こちらからお問い合わせください。

中国市場での集客・販促を総合的に検討するなら、中国マーケティングソリューションもご検討ください。

よくある質問

中国でブランド認知がない日本商品は、まず何から始めるべきですか？

記事では「バイヤー（購買代行者）」経由の口コミがブランド認知の起点だったと分析しています。コロナ禍で来日が制限された現在でも、SNSとKOL・KOCを活用することで来日なしに認知を広げる接点が残っています。まず自社商品を紹介してもらうKOL・KOCを見つけることが現実的な第一歩です。

KOLとKOCの違いは何ですか？中国マーケティングではどちらを使うべきですか？

KOL（Key Opinion Leader）は専門知識・実績を持つ分野の権威者で影響力が大きい分コストも高め、KOC（Key Opinion Consumer）はフォロワーは少ないが消費者目線で信頼されやすく安価です。認知度ゼロのブランドが限られた予算で始める場合は、日本に近い在日中国人KOCから着手し、商品の信頼性を積み上げる方法が有効とされています。

レッドブック（小紅書）はなぜ日本ブランドのブランディングに向いているのですか？

レッドブックは、かつてのバイヤーが中国消費者に日本・海外商品を紹介し続けた結果、海外商品への抵抗がないユーザーが育ったSNSです。企業が商品を紹介しても違和感が少ない文化があり、ブランド認知を築くプラットフォームとして現在も機能しています。

コロナ禍前に来日バイヤーが果たしていた役割とは何でしたか？

来日した中国人バイヤーが日本製品を体験・評価し、帰国後に口コミやSNSで紹介することでブランドが広まる連鎖が起きていました。記事によると、一度来日購入した中国人観光客の約4割が帰国後に越境ECで再購入しており、バイヤーはそのきっかけを作る重要な役割を担っていました。