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中国越境EC

【ソーシャルコマースとは?】「物」から「人」に移り変わりつつある中国EC[徹底解説]

ソーシャルコマースは、その名の通りソーシャルとeコマースをくっつけた言葉です。
中国ECの流れを変え、2015年から中国商務部が「社交電商経営規範(ソーシャルコマース経営規則)」にまつわって政策を5年かけて議論し、中国EC業界において世間に最も注目されているパワーフレーズになってきています。
モールでの売上が伸びず、ソーシャルコマースで打開策など考えている方たち、聞いても見てもわからない方たちにわかりやすく解説していきたいと思います。

ソーシャルコマースとは

ソーシャルコマースの考え方

人間関係のネットワークを基にソーシャルツールを利用した商品取引がソーシャルコマースの最大の特徴です。

人と人のつながりを活用したからこそ、ソーシャルコマースの重点は「物」つまり商品ではなく、ソーシャルコマースに参加した「人」に焦点をあてました。
従来のeコマースでは「物」を中心にしてどうやってこの商品を1000人に売るかを考えていましたが、ソーシャルコマースではどうやって同じ人に1000回売るかを考えます。

大手通販サイトを頻繁に使っているユーザーと違って中国の若い20代はインターネット依存が強く、二次元ソーシャル関係の密度が比較的に高く、ソーシャルコマースへの参入障壁も低いです。

中国のソーシャルコマースサービス

2020年までは多くの企業がトライアンドエラーをして、大手でも自社のソーシャルコマースプラットフォームをリリースしていました。
複数サービスが存在しており、煩雑ですがその中に代表的なサービスをピックアップして説明します。

中国ソーシャルコマースは大きく以下二つのカテゴリに分けられます。

中国ソーシャルコマースの分類
ソーシャルコンテンツコマースとソーシャルシェアコマースです。
もう何が何だか全然わからないかもしれませんが。

要するに

ソーシャルコンテンツコマース

ソーシャルツールでコンテンツマーケティングを駆使して商品を買わせるソーシャルコマースです。

ソーシャルシェアコマース

ソーシャルツールで商品をシェアして、同じ商品の共同購入を図ることで割引を享受できるソーシャルコマースです。

ソーシャルコンテンツコマースの中には代表的なのはレッド(小红书)Tiktokです。

レッドの初期ごろは海外化粧品のコミュニティとしてユーザーが集まり、数年間で成長を果たした中国化粧品業界の検索エンジンと言っても過言ではないレベルになっています。
レッドはユーザー同士が商品をレビューしたり、経験を語って共有された場になり、近年直接ヒット商品を購入できる導線は整っています。

化粧品の分野といえば、脱大手通販サイトでもそれを超える体験を得られると言われています。

ソーシャルシェアコマースの中には最もユーザー数の急成長を成し遂げたのはPinduoduo(拼多多)です。
Pinduoduoは共同購入という概念を最も具現化、発展させたサービスです。
ユーザーはWechat・QQ・Weiboなどで商品をシェアすることで、参加人数の条件をクリアしたら、参加者全員は通常価格の何割もしくは半分で商品を買えるので、中国二流・三流都市には多くユーザー数を抱えています。

 

非公式のデータによると、Wechatの連絡先には必ず1人はPinduoduoのユーザーでいると言われています。

ソーシャルコマースの市場規模

ソーシャルコマースの市場規模
ソーシャルコマースは2014年からWeiboやWechatなどソーシャルメディアやツールが社会への浸透によって、少しずつ台頭しはじめました。
上記グラフは中国ソーシャルコマースの市場規模と増幅です。
2018年では、市場規模はおおよそ1兆2,000億元まで上り、前年比で66.73%だとわかりました。

従来のeコマース市場規模の増幅率25.8%と比べて、かなり上回っていました。

ソーシャルコマースの市場予想
2020年ではソーシャルコマースの市場規模が16.0%に上ると予想されています。
2018年大手通販サイトのJD.com(京東)のマーケット規模(16.3%)に近づてきており、そこで購入するのが主流だった人はソーシャルECプラットフォームにシェアを奪われる方向に現在進んでいるように見受けられます。

なぜ奪われたのか?
なぜ消費者の中で人気があるのか?

幾つかの理由があります。それを説明するには、従来eコマースと何が違うのか説明しなくてはなりません。

従来イーコマースとの違い

購入モデルの違い

通販サイトに入って商品を検索して、複数の商品を見比べてから購入するのが一般的ですが、それでは満たされたないユーザーがいました。

一部の商品の場合、たとえばカメラ、スマホ、化粧品など消費者の主観で判断できないような商品の場合では、価格水準にかかわらず実際購入する前に経験した人たちがどう思っているのか実際に試した他人の実体験を欲しています。

確かにレビュー機能は多くのECサイトには実装されているが、今の時代ではいくらでも偽レビューが横行して、信憑性もなくなりつつあります。
むしろまったくの他人のレビュー情報では信用しづらいと言った方がいいでしょう。

あなたの知っている人に「これはいいよ!」とおすすめされると同様に、ソーシャルコマースでは比較的に買う気持ちになりといった感じです。
そのような参考情報は大手通販サイトだけでは得られず、ソーシャルコマースの独特な魅力となっております。

サイトトラフィックの特徴の違い

通販サイトに入ったトラフィックの属性は単なる「消費者」、言い換えればスーパーに行くお客さんのことです。

ソーシャルコマースに参加するユーザーは「消費者」になる前に、もともとソーシャルツールのユーザーである、つまり無意識に発信してる「インフルエンサー」でもあります。

インターネットユーザーの母数には限りがあり、集客単価が一方的に増えている現在、大手通販サイトの何年間続いた営業モデルは常に新しいトラフィックを確保しなければならない状況です。
それに比べてソーシャルコマースの利用者たちは商品のお得の情報やレビューを積極的にシェアする仕組みに置かれているので、一回の配信を通してソーシャルネットワークの秘めた底力で集客単価はぐっと下がり、継続性が強いモデルといえます。

トレンドに対する対応力の違い

社会的な話題になってゆくゆく爆売れとなった商品は最初少人数で始まったコミュニティの範囲から広がっていくことはよくありました。
従来の通販サイトでは消費者がどんな商品が好きだったか、過去のデータしか持っていないため、過去のユーザーに対してマーケティングしています。
トレンドを匂う資質は全くないと言っても過言ではないでしょう。

そして、ブランドを重視する通販サイトは、自社売上に直結する売上ランキングの上位ブランドたちに傾ける方策を導入するのは仕方ありません。
そのマタイ効果で新規ブランドは売れにくい環境です。

一方、ソーシャルコマースは将来売れるかもしれない商品に対しては、最高な培養土であると言えるので、新規ブランドを立ち上げるにはソーシャルコマースが必須になってきたと気づくメーカーが多くなってきてます。

中国越境ECにはどう「ソーシャルコマース」を向き合うのか

ソーシャルコマースは従来のイーコマースとまったく別ものではなく、中国ECの形の延長線にあるものですぎません。
11月11日の「独身の日」などのイベントの勢いを侮れません。

従来eコマースの利用ユーザー母数はすで限界に達しつつあり、流入は右肩上がりの状態から水平線に、そして少しずつ下降線になっていく様子が見られています。

中国従来のECモデルによる集客力が衰えている

中国商務部の公式データによると、2014年中国イーコマースの取引総額の増幅率は前年比57.6%から2018年の8.5%まで下がりました。
大手通販サイトのアリババやJD.comはそれぞれの顧客単価は高騰しています。わずか何年でそのコストが数倍以上まで上りました。

アリババやJD.comなどの大手通販サイトに出店しても、なかなか売れないなど課題があれば、ソーシャルコマースの実施を試みてはいかがでしょうか?

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中国Webマーケティングノート編集担当
この記事を書いた人:ジャン ウェイドン
中国上海出身で2018年に来日、現在福岡在住。 来日前8年間中国マーケティングの仕事に携わり、ウェブマーケティング専門でマーケターとして活躍しています。 中国集客・広告・EC出店をご提案しています。