1. 618商戦とは？
618商戦（618, 618节日）は、中国の大手ECプラットフォームであるジンドン（京東）のショッピングイベントであり、毎年6月18日に開催されます。このイベントは、ジンドン（京東）の創立記念日である6月18日にちなんで名付けられており、2010年のジンドン（京東）セールイベントが起源です。618商戦は、ダブルイレブン（11月11日）に次ぐ中国の主要なショッピングイベントとして広く認知されており、近年、天猫や抖音などのプラットフォームも参加する大規模なショッピングフェスティバルとなりました。
618商戦の期間中、多くの消費者が新しいブランドや製品を試すため、中国向け越境EC事業者にとっても売上増加やブランド認知度向上の絶好の機会になると言えます。
なお、618商戦に関しては、過去のこの記事も併せてご覧いただければと思います。
2. 618商戦のトレンドと特徴
年別実績の推移（2023〜2026年）
まず、直近4年間の618商戦の全体実績を整理します（出典: 星図数据/Syntunの全網監測。年により集計口径が異なる点に注意）。
| 年 | 全網GMV | 前年比 | その年のトピック |
|---|---|---|---|
| 2023年 | 7,987億元（総合EC+ライブ配信EC累計） | — | ライブ配信ECが1,844億元に急伸、抖音が首位 |
| 2024年 | 約7,400億元規模（2025年実績からの逆算推計） | 減速 | 各社がGMV非公表化へ転換、「量から質へ」 |
| 2025年 | 8,556億元 | +15.2% | 国家補助金（買い替え支援）で家電・通信端末が伸長 |
| 2026年 | 9,340億元 | +4.0% | 「16年で最も静かな618」、即時小売が唯一の高成長 |
2025年の618商戦 — 国家補助金で2桁成長に回復
2025年の618商戦は、参加プラットフォーム累計のGMV（流通総額）が前年比15.2%増の8,556億元（約1.7兆円）となり、減速していた前年から成長軌道に戻りました。最大の要因は中国政府の「以旧换新（買い替え補助）」政策で、家電・通信端末など高単価カテゴリが大きく伸長。開催期間も5月中旬から6月20日前後まで約40日間に長期化しました。京東は購入者数が前年比2倍以上・注文件数22億件超を記録し、プラットフォーム別シェアは淘宝/天猫38%、京東23%、抖音15%、拼多多8%と報じられています。
2026年の618商戦 — 「16年で最も静かな618」
2026年の618商戦は、星図数据の監測で全網GMVが9,340億元（前年比+4.0%）と過去最高を更新したものの、伸び率は1桁に減速しました。内訳は総合EC 8,636億元（+0.9%）、即時小売（クイックコマース）628億元（+112.3%）、コミュニティ共同購入76億元（-39.6%）で、30分配送の即時小売が事実上唯一の成長エンジンです。
2026年の特徴は4つあります。①国家補助金の恒常化（対象家電6品目・デジタル4品目に最終価格の15%、家電は1件最大1,500元）、②割引の簡素化（複雑な「満額減」凑単から単品の公式直割へ）、③規制強化（2026年2月施行のライブコマース監督管理弁法、6月には北京市当局が淘宝天猫・京東・拼多多・抖音・小紅書の5社を約談）、④各社がGMV総額を発表せず構造指標（新規出店者数・注文数など）で戦報を出す流れの定着です。単純な低価格競争からブランド構築・ユーザー維持重視への転換が鮮明になっています。
2023年の618商戦消費動向
星图数据によると、2023年5月31日20:00から2023年6月18日24:00まで、総合ECプラットフォームとライブ配信プラットフォームの累計売上は7987億元に達しました。プラットフォーム別に見ると、総合ECプラットフォームの売上総額は6143億元であり、天猫（Tmall）が総合ECプラットフォームのトップに位置し、京東（JD.com）がそれに続き、拼多多（Pinduoduo）が第三位となりました。ライブ配信ECプラットフォームは今回のセールの最大の注目点であり、「618」期間中にライブ配信ECの累計売上は1844億元に達しました。抖音（Douyin）が一定の優位を保ってライブ配信ECプラットフォームのトップに立ち、点淘（Taobao Live）が第二位、快手（Kuaishou）が第三位となりました。なお、新・小売りECプラットフォームの売上総額は243億元であり、グループ購入ECプラットフォームの売上総額は167億元となりました。
2024年４大ECプラットフォームの618商戦比較
2024年では各プラットフォームではユーザーに対して、どのように618イベントを実施しているのか、表にまとめました。
| プラットフォーム | 割引キャンペーン | イベント期間 | クーポン | その他のイベント |
| 京東（JD） | 300元以上で50元引き | 5月20日-6月20日 | ① イベントページでクーポンを取得可能② PLUS会員はクーポン取得可能 | ① 無料訪問交換サービス② 価格保証サービス |
| 天猫(Tmall) | 200元以上で30元引き 300元以上で50元引き |
5月19日-6月20日 | ① 88VIP会員は以下クーポン取得可能 ・5000元以上で400元引き ・1200元以上で100元引き ② 朝10時/夜8時に美容類神クーポン取得可能 |
毎晩8時に特価商品を狙う |
| 拼多多(Pinduoduo) | 200元以上で30元引き | 5月20日-6月18日 | ① 30分ごとにクーポン取得可能② 月間パス会員は小額クーポン取得可能③ イベントページで公式クーポン取得可能 | ランダム商品割引クーポンを獲得 |
| 小紅書(レッド) | 300元以上で50元引き | 5月19日-6月18日 | ① 618イベントページで小額クーポンを取得可能、重複使用可② 各ライブ配信ページでライブクーポンを取得可能 | 新規ユーザー専用、最低1元で購入可能 |
618商戦に向けた準備と戦略
618商戦を成功させるためには、事前の準備が重要です。具体的には、下記の５点に基づいて、事前に計画を立て、サプライチェーン管理を最適化し、効果的な宣伝を行うことで、消費者体験とブランドロイヤルティを向上させることができます。
・効果的なマーケティング戦略の立案
・在庫管理
・物流体制の整備
・カスタマーサポートの強化
・KOLKOCプロモーションの強化
3. 日本企業が618商戦に参加するには
日本企業が618商戦に乗る主なルートは3つあります。
- Tmall Global（天猫国際）: アリババ系の越境ECモール。中国法人がなくても出店でき、618の中心プラットフォームです。
- JD Worldwide（京東全球購）: 618の発祥である京東の越境EC。自社物流網による「本物保証・高速配送」への信頼が強みです。
- Douyin EC（抖音電商）越境: ライブコマース・ショート動画起点の販売。KOL/KOCと組んだ618ライブ配信は認知と即時売上を同時に狙えます。
出店には法人登記書類・商標登録証の準備、商品ページの中国語化、保税倉庫または直送の物流設計、中国語カスタマーサポート体制が必要です。618は11月のダブルイレブン（W11）への布石でもあり、618で獲得した新規ユーザーをW11でリピートさせる年間設計が成功パターンです。独身の日（W11）については【2021年ダブル11「独身の日」】勢いが止まらない！？中国EC最大イベントの記事で詳しく解説しています。
中国越境ECの立ち上げ・出店支援については、中国越境EC構築サービスをご覧ください。
まとめ
618商戦は、越境EC事業者にとって大きなビジネスチャンスを提供するイベントです。準備をしっかり行い、効果的な戦略を実施することで、売上増加やブランド認知度の向上が期待できます。是非、この機会を活用して、中国市場でのプレゼンスを高めてください。
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よくある質問
618商戦とはどのようなイベントで、いつ開催されるのですか？
618商戦は中国の大手EC京東（JD.com）の創立記念日である6月18日にちなんだショッピングイベントで、2010年が起源です。現在は天猫・抖音・拼多多など主要プラットフォームも参加する大規模なセールとなっており、ダブルイレブン（11月11日）に次ぐ中国第2の商戦として位置づけられています。近年は開催期間が5月中旬からの約40日間に長期化しています。
直近の618商戦の実績はどうなっていますか？
星図数据の監測によると、2025年は全網GMVが8,556億元（前年比+15.2%）、2026年は9,340億元（+4.0%）と過去最高を更新しています。ただし2026年の成長率は1桁に減速し、30分配送の即時小売（+112.3%）が唯一の高成長分野となるなど、市場は「量の拡大」から「質の競争」へ転換しています。
618商戦は日本の越境EC事業者にとってなぜ重要ですか？
この期間中は多くの中国消費者が新しいブランドや商品を試す機会として積極的に購買します。そのため日本の越境EC事業者にとっても売上増加とブランド認知度向上の絶好のチャンスです。Tmall Global・JD Worldwide・Douyin ECなどの越境ルートから参加でき、618で獲得したユーザーを11月のダブルイレブンでリピートさせる年間設計が有効です。
618商戦におけるライブ配信EC（抖音など）の位置づけはどうなっていますか？
2023年618では、ライブ配信EC全体で1,844億元の売上が発生しており、総合ECの6,143億元に次ぐ大きな規模です。プラットフォーム別では抖音（Douyin）がライブ配信ECのトップで、点淘（Taobao Live）、快手（Kuaishou）が続いています。2026年はライブコマース監督管理弁法の施行で「全網最安」等の誇大表現が規制対象となり、健全化が進んでいます。
