[必見]ブランドが認知されていない商品の中国市場への攻略法

新型コロナウイルスが世界を席巻してから1年半が経ち、外国人観光客を受け入れられない日本では、かつてないほど苦境に立たされている業種が存在します。
中国人による「爆買い」風景は今でも鮮明に記憶に残っています。

多くの企業はもはや待つことをせず、率先して中国市場に挑戦しているようですが、成功を収めている企業はごくわずかなようです。
その要因はブランドの認知度の低さと中国国内ブランドの台頭にあるといわれています。

この記事では、中国で知られていない日本ブランドが中国市場に参入し、広く知られ、理解され、将来の販売のための強固な基盤を築く方法に焦点を当てて記述したいと思います。

中国で売れる日本商品とは

ほとんど知られている通り、一番日本の商品を中国で売れているのは自動車です。
馬力および安全性に対して力を入れている日本車は中国では相変わらず人気です。

中国2020年中国市場自動車販売ランキングトップ15位の中43％が日本車です。
約２人に１人が日本車を選ぶようなイメージです。

時折反日感情に煽られ、「日本車を買うな！」と一時的な不買運動があるものの、日本車の高いクオリティを認められています。

ECの定番商品はやはり日用消費財と電器製品

日用消費財は迅速かつ比較的低コストで販売される商品です。
例としては、パッケージ食品、飲料、トイレタリー、パーソナルケア、化粧品、市販薬、ベビーマタニティ用品があります。

2018年天猫Tmallが開催した独身の日という中国EC市場において最大セールイベントの公式データによりますと、化粧品および美容類電気製品・パーソナルケアにおいて日本製商品の取引額は各ジャンルそれぞれランキングの１位と実績を出していました。

なぜ売れるのか

突き抜けた製品力とクオリティは言うまでもないですが、天猫Tmallなどの大手モールに出店しているため、独身の日の恩恵を受けられたからという見解があります。
それはもちろん正しいです。ただこの結果を左右する要因ではないと思います。

コロナ禍以降、一部の日本商品は依然として売れています。
その原因はブランディングが成功しているからです。それに尽きます。

体験→良い評価をもらう→口コミ・シェアなどで紹介してもらう→体験

このような連鎖が循環できてはじめてブランディングが成功したと言えます。
天猫Tmallで出店しなくても買いたい人がいれば、どこまで追いかけてくるはずです。

ブランディングが成功した理由

冒頭で理由をお伝えしますと、来日していた「バイヤー」の力です。

日本製品は例えただのネジであっても、ひたむきで実用的なアプローチだけが成功につながるという独自の「職人文化」を生み出しています。
この「職人文化」の下で作られた製品の品質の高さは使う人に安心感を与え、それが「メイド・イン・ジャパン」の人気の理由となっています。

そのような背景をもとに、バイヤーたちはより積極的に日本の商品を中国人に紹介したり、実際体験した人からさらにその口コミでブランドが広がっていく流れとなっていました。
現在中国ECで売れている、特に日用消費財カテゴリの商品はほとんど当時バイヤーたちのターゲットでした。

ブランディングをどうしたらいいのか

一度買い物目的で来日した中国観光客は帰国してから、越境ECサイトを再び購入した人は全体の4割前後占めています。
コロナ禍によって中国観光客は来日できず、さらにコロナ初期の物流停止のトラブルなどによって日本商品を売れなくなるなどバイヤーたちは一気に活躍できる場を失っていました。

それらの原因によってまだ中国人に知られていないブランドに触れ・体験、すなわちブランディングのチャンスは旅行が再開されない限り近い未来は殆どないわけではないです。
バイヤーを通さなくても積極的に認知を広げる接点はちゃんと残っています。

口コミの活用

中国人口コミで成功を収めた日本ブランドですが、コロナ禍であっても口コミを活用するのはやはり近道ではないでしょうか？

KOL・KOCの起用

KOLとは、Key Opinion Leaderの頭文字の略語であり、ある分野の専門知識や技術、経験を持ち、その分野の権威である人のことを指すとされています。
KOCとはKey Opinion Consumerの頭文字の略語であり、KOLの向こうにある顧客側のリーダーとして一般的には、友人やフォロワーに影響を与え、消費者行動を生み出すことができる消費者を指します。

KOLに比べて、KOCはフォロワーが少なく影響力も弱いが、より垂直的で安価であるという利点があるといわれています。
企業からの発信を見るよりKOL・KOCの声を信用する傾向が強く、さらにKOL・KOCから買い物するのが少しずつ主流になってきてきます。

特に在日中国人の場合はより日本に傾け、日本に近い人たちと認識されており、商品は偽物だと思われにくくなっています。
日本商品に好感を抱くフォロワーばかり、そういうターゲットを設定してKOL・KOCの活用し、自社商品を宣伝してもらうのが手法の一つです。

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