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ライブ配信

[効果100倍!?]中国のライブコマース/ライブ配信とは?

インターネットサービスの普及や回線スピードの向上により、2016年から中国でライブコマース/ライブ配信サービスが台頭し、わずか4年で利用ユーザーは中国インターネットユーザーの半分に達しております。
ユーザー母数が増え、新しい流入チャンネルとしてその凄まじい購買力が証明された今、様々な領域でライブコマース/ライブ配信が欠かせなくなっています。
そのため企業が求める営業人材が多様化になりつつあるなど、中国マーケティングに絶大な変化をもたらしています。

本記事は中国ECにおけるライブコマース/ライブ配信事情。そして、あまり知られていないライブ配信の黎明期からたった4年で中国で盛んになった背景を深掘りして解説していきます。
より複雑な中国マーケティング環境ではどう捉えるのかともに見ていきましょう。

中国のライブ配信の誕生

中国以外の海外でもライブコマース/ライブ配信サービスは複数存在しています。
ゲーム実況でいえば、Twitchなどがあげられ、日本というとニコニコ生放送やSHOWROOMが有名です。
中国ではライブ配信サービスがはじまった2016年の頃からも同様でした。ゲーム実況やアマチュア女子配信者(ライバーとも呼ばれれております)が人気になり、エンターテイメント系のネタ披露がメインになっていました。

視聴者は自分の好きなライバーにリアルのお金で買った「デジタルプレゼント」を送付したり投げ銭などの仕組みでライバーを応援しています。
その代わりにライバーから名前が呼ばれてたり、感謝されたり、ライバーごとに様々なご褒美を享受されます。

気に入った人とコミュニケーションが取れる三次元と二次元の狭間を楽しむというのがライブ配信に魅了された利用者からのリアルの声です。

2016年から2019年までのライブ配信の利用ユーザー推移図

データ引用:http://baogao.chinabaogao.com/wangluomeiti/382165382165.html

中国ライブ配信は徐々にEC市場につないでいくことへ進化している

エンターテイメントのライブ配信から突如テレビのようなライブコマースにコンバートし始め、ここまで盛り上がっている理由を考えた人は少なくありません。
その過程には一夜にできたわけがなく重要となるステップを踏んできた経緯があります。

スマホの普及と配信サービスのUGC(User Generated Content)戦略によって視聴コンテンツが絶え間ないほど溢れています。ストリーミングコンテンツを楽しむ以外の新しい選択肢としてネットユーザーにとって最近まではコロナ禍の間の数少ない楽しみといっても過言ではありません。ユーザーは日課のごとくライブ配信を視聴する習慣は2016年から激増しました。

ライブ配信のコンテンツとしてゲーム実況、お笑いネタ、歌、ダンスなど軽いエンターテイメントから高度な技術の解説、ミュージシャン、プログラマー、元映画監督、サッカー国家選手、最先端に立つ科学者、医学者など様々なプロが参入したことで、たんなる娯楽から知識の習得など自分の為にコンテンツの領域に入ったことでユーザーたちはライブ配信に対するイメージが大きく変わりました。

中国ライブ配信参入の歴史

その中で大手ECサイトのパイオニアであるアリババ社はプレイヤーとして参入し、ライブ配信の形で商品を売るビジネスモデルの雛形は完成されました。

2015年から2019年までのライブ配信市場規模

データ引用:
http://www.chyxx.com/industry/201804/627908.html

従来のやり方と明らかに違うライブ配信だけのメリット

コロナ渦から徐々に復活していく中国では生産を再開し、各地の学校が順次開校を発表しており日常生活に戻りつつあります。
2ヶ月以上続いたコロナとの戦いは、外出できないことでインターネットの便利さを改めて感じさせられました。インターネット上に話題になる新しい流行語が誕生し生活を豊かにしてくれています。ライブコマース/ライブ配信は間違いなく最近で最も話題に取り上げた1つでしょう。

ライブコマース/ライブ配信は動画という形で情報を届くマーケティングツールであり静的画像と同じ属性を持っていますが、結果は段違いです。

1)商品を様々な角度で展示することで、信用感UPく

従来のテキスト&画像の情報量は限られるだけでなく、画像編集ソフトを利用することで実物より良く見えることがあります。動画の場合は製品の特性や外観を画像&テキストよりかは深くしることができますが、加工された映像かどうかの払拭には至らない場合があります。ライブ配信では、製品を直接体験しているかのような効果だけでなく、オンライン販売にも関わらず消費者により近い環境にある為、信憑性が必然的に高くなります。
この信憑性がライブコマース/ライブ配信がより多くの顧客を獲得できる根本的な理由です。

2)より効率的な販売方法

オフラインの店舗での販売と比較して、1対1対面販売ではないですが、何百人から何万人の消費者へ製品説明、使い方を紹介するなど、小さい製品発表会といった具合です。

配信中、ユーザーからのコメントはコメント欄にリアルタイムでライバーを含めて全員で閲覧し、ライバーが質問に対して返答したり、より細かく解説することができます。
お気づきになったと思いますが、従来の広告手段やECサイトと比べた場合、消費者の疑問ははすぐに解消され、結果購買率は飛躍的に向上されます。
疑問の解消は1人ではなく視聴者全員に届きマーケティングにおいて重要視される指標の一つである販売効率を最大化できます。
テレビショッピングに近い感覚ではありますが、このライバーとのコミュニケーションはそこからも更なる進化を遂げた結果となります。

まとめ

ライブ配信の形として、物理的に変わったのは視聴するデバイスだけです。誰かが商品を紹介しているのをテレビで見ているのかスマホやパソコンで見ているのかの違いだけです。
盛り上がっている要因として視聴者の心情と認識が変わりました。

  • この人が好きだから見る。
  • この人の言っていることが正しいと思うから見る。
  • この人がこの業界では専門で、信用できるから見る。
  • この人はいつも最安の値段をメーカーと交渉してくれて、いつも安く買えるから見る。

何より重要なのは「この人」であることが物事を判断する要因になります。
ライブコマース/ライブ配信市場の成長期を経過して繁栄期を迎えているのは、単なる技術革新だけでなくライバーと視聴者の信頼関係の構築もあったからこそと言えます。
従来のマーケティング手法だと簡単に達成できない販売実績はライブコマース/ライブ配信では簡単にできました。

これだけ実績があるにも関わらず今でもブルーオーシャンと言われているので今後も新参者のプレイヤーがライブコマース/ライブ配信の舞台に多く立たされることになるでしょう。

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中国Webマーケティングノート編集担当
この記事を書いた人:ジャン ウェイドン
中国上海出身で2018年に来日、現在福岡在住。 来日前8年間中国マーケティングの仕事に携わり、ウェブマーケティング専門でマーケターとして活躍しています。 中国集客・広告・EC出店をご提案しています。