これからもトレンドの主流として君臨しつづけるか？中国ライブコマースのユーザー＆消費分析

ライブ配信して、人気を収めたKOL（インフルエンサー）たちは2018年以降中国各ソーシャルメディアで活躍しはじめました。
ライブ配信×ECモデルといった融合体で、一夜にして億単位の売上を成し遂げたあの伝説が今でも響いています。

一方ではライブコマースへの関心が乱降下しており不安定な状態です。
国民たちは熱狂的に視聴、購入していた状態から冷静さを取り戻しつつあり、昔みたいに売れないだろうという意見があちこちで飛び交っています。

2021年のw11の収束に向けて発表された公式データを見ると、10月20日から11月3日までライブコマースによる売上高は821億元，すでに2020年Ｗ10全期間(10月21日-11月11日)の729億元より上回り、2021年W11期間の全体売上の14％に到達しています。
ライブコマースは販売ツールというより、もはや完全なる新しいEC形態になる見込みがあると言われています。

ライブコマース視聴者のペルソナ

ライブコマースで買い物をする男性ユーザーの割合は58％で、女性の42％よりも高く、80年代と90年代以降のユーザーが80％以上を占めています。
現在中国社会の中堅といわれる人達で、収入が安定しているものの、その代わり育児、親孝行など家庭の面倒を見なければならなく、ストレスがたまる世代になっているので、生活や家庭に必要な商品を安く買えるという前提でライブコマースを楽しんでいるといわれています。

ライブコマースのユーザーは主に一線、二線都市に分布しており、その中約42%のユーザーが二線都市から来たということです。ライブコマースは、二線、三線都市およびの経済発展を促進するのに役に立っているとわかります。

ライブコマース視聴者ペルソナ
引用：iimedia.cn

ライブコマースを視聴する挙げられる理由としては、より直感的でリアルな商品が見える（58％）、より便利な購入プロセス（43％）、魅力的な価格（37％）となっています。ライブコマースでは、商品はいろんな角度、詳細まで見せられるので、また消費者との距離が縮められ、消費者の疑問がその場で解決されることで、商品に対する評価が高まります。

引用：iimedia.cn

ライブコマースで売れている商品

ライブコマースで購入された主な商品カテゴリー上位５位は、食品・飲料（38.69%）、トイレタリー（34.31%）、家庭日用品（32.12%）、ファッション・アパレル（29.93%）、生鮮商品（27.01%）です。
基本的に「衣食住」に纏わって生活基盤ライブコマースの主役になっています。
2019年中国ライブコマース販売商品カテゴリ一覧
引用：iimedia.cn

ライブコマースにおける1回の消費額は、主に101～500元に集中しており、70％以上を占めていますが、調査対象ユーザーの60％以上が301～1,000元を1回で消費しています。毎月の平均消費額を見ると、200～700元の消費額が最も多く、約67.16％、700元以上のユーザーは19.71％でした。

ライブコマースの視聴者の消費レベルは購買力の向上とともに上昇し、目新しい商品や高品質な商品にはお金を払うようになるため、EC事業者は率先して商品をプッシュしてユーザーの消費ニーズを開拓する必要があると言われています。

2019年中国ライブコマース視聴者の消費額引用：iimedia.cn

ライブコマースの「返品・返金率」は高い！？

ライブコマースので注文された商品の返品やキャンセルをした割合は比較的に高く、頻度が少ないユーザーは27.01％にとどまっています。しかし、通常の電子商取引と比較すると、数値的に大差はありませんが。

ライブコマースという形をとって商品を販売すれば、従来のECと比べて改善されるはずだったこの問題はライブコマースの今後の発展に向けた課題の一つになると考えています。

引用：iimedia.cn

ライブコマースで購入しない理由

ライブコマースの熱狂的なファンがいれば、抵抗感も持つ消費者たちも存在しています。
ライブコマースを視聴しない主な理由は、「商品の品質が保証されない（53.33％）」と「アフターサービスが充実していない（46.67％）」この2つがメインです。
ライブコマースは非常に直感的で包括的であるものの、リアルタイムで出荷される商品の品質は保証されておらず、返品プロセスの非効率性から、ライブコマースを試すことをためらう消費者もいると言われています。

ライブコマースを利用しない理由
引用：iimedia.cn

まとめ

2021年のW11を経て、ライブコマースに対する熱度がさらに高揚してましたが、
EC事業者でも消費者でももっと冷静な判断がより一層求められます。

売れやすいカテゴリに該当する商品であれば、そのままトップKOLを任せて、KOLのファン向けライブコマースを実施するのも効率的ですが、そうではないカテゴリの場合、ブランドの力が試されるので、ライブコマースという形を取って自社から顧客を招待して実施を試みる価値があります。
ライブコマースに参加する要因の一つ、TOP３位に入った価格要素は市場平均と比べて安く買えることがライブコマースの醍醐味ですので、それを狙ったお客様が前提でふさわしい値段設定に対する覚悟が必要です。