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Weibo(微博/ウェイボー)

[初心者必見]Weiboやり始める前に押さえるべき3つのポイント

Weibo(ウェイボー、微博)の運営を行うことになって1年くらい運営したなかで、フォロワーがなかなか伸びず、まめに発信しても全然売上につながらないといった方は多いと思います。

物事を成功させるには多くの失敗を重ねた経験を活かす攻略法というのが存在する場合があります。
Weiboの仕組みを十分に理解した上で、取り組んでいったほうが数倍の効果を得られることも御座います。

今回の記事はWeiboをはじめたばかり、あるいは既にある程度運営をしている方々に対しWeibo運営する前にあらかじめ理解しておくべき、注意すべきことをまとめてお伝えします。

Weiboをまず理解しておく

利用ユーザーが多く、中国最大のSNSと名高いWeibo。
そこで発信してユーザーに届かせることができたら自社サービス・商品へ誘導できるというのは間違いがありません。

ただしマーケティングにおいては費用対効果が存在し、広告費用を使わずども毎月の人件費でいかに最大限にマーケティング効果をあげるかという観点からすると、現在Weiboを取り組んでいるとしたらそれが適しているのかを見極める必要が御座います。
つまりWeiboを使っているのユーザーは自社のターゲットになりやすいのかの判断が必要だということです。

Weiboは同じ趣味・志向を持つ仲間を見つけられるネットワークを構築しました。
自分と同じような人々を見つけ、一緒に悩みを共有、経験を交換する現代社会の若者がたむろしている場所と言えます。

Weiboユーザーの特徴:

Weiboの月間アクティブユーザーは年々着実に増加しており、2018年には月間アクティブユーザーが4億6,200万人に達しました。
他社と同等レベルのトラフィックボリュームを持つプラットフォームと比較して、Weiboユーザーは若年齢の傾向があります。
23〜30歳のユーザーが最も多く、18〜22歳のユーザーがその次を占めています。
また男性と女性の比率では、小紅書とは違い、Weiboの男性ユーザー比率はわずかに高いです。

Weiboコンテンツの特徴:

どういうコンテンツが流行っているのか理解しておくべきです。
Weiboのユーザーは、主にTVドラマ、バラエティ番組、有名人、ファッション、美容、かわいいペットのマルチ領域にわたってエンターテイメント分野で非常にアクティブです。

企業向けに集客を考えているならば、Weiboが相応しくないSNSだとお気づきになったと思います。

ターゲットによるWeiboアカウントの位置づけ

Weiboだけでなく、SNSの運用アカウントを開設したら、早速配信しようと思う方は多いと思います。
どんなことでも同様ですが「大きな樹は深い根を張る」のように準備や戦略を事前に、そして十分に練っていかないと直ぐに限界に達して行き詰ってしまいます。

その中で最も重要といえるのはアカウントの位置づけになります。
アカウントの位置づけというのは、クライアント/消費者に対して自分(自社)が提供する価値を瞬時に理解させるものです。

基本的にアカウントの位置づけを決めるのは3つの要素があります。

①ターゲットのペルソナ設定

コンテンツマーケティングの概念からペルソナ設定が重要視されてきました。
ペルソナ設定は商売相手の行動理解を深める為、人物像を具現化するように細かく設定といった作業を指しています。

相手を理解した上で、それに併せたコンテンツを作成するという意味でコンテンツマーケティング実施において頻繁にペルソナ設定を利用した仮説を利用します。

ペルソナ設定したら、それを貫きとおさないと閲覧者は戸惑ってしまいます。

最初はぼんやりとした人物像でも構いません。
コンテンツを配信していくには、その反響に基づいて設定を修正していき、より精度を高めていくのが大切です。
以下は弊社が参考するペルソナ項目例です。

項目例:

  1. 基本情報(性別、年齢、学歴、居住地、家族構成など)
  2. 職業(仕事内容・役職、年収)
  3. 価値観(性格)
  4. 抱えている休み・課題(中国越境マーケティングのやり方がわからない)
  5. 趣味や興味の対象(中国の最新トレンド)
  6. インターネット利用状況・利用時間・デバイス

②キャラクターの設定

ペルソナ設定できた人物像を実在した人とみなして営業していくのと同様に、自己アピールする場が存在します。
アカウントの概要欄や投稿内容そして言い回しや表現などです。

そこに3点の定番のルールが御座います。

  1. ターゲットユーザーと親しみやすい・交流しやすいキャラになる
  2. 複数のメンバーからアカウントを運営している場合、違う担当者でもキャラがぶれないように注意
  3. 投稿の表現は人間味を感じさせること

Youtuberを経験もしくはご覧になっている方はすぐピンとくると思うのですが、特徴とオーラを持っているYoutuberならキャラを定着して人気ものになっていると思います。
前述したとおり、エンゲージメント要素が強いWeiboでも同様の考えをもつことが重要です。

③目的と目標値の設定

Weiboを運営することで何に役に立ちたいのか、そしてそれを計測するための数値を設定しておくことです。
商品・サービスを売りたい、売上を増やしたいというのは言うまでもなく共通目的、いきなり20%売上アップだ!などを設定せず、それにつながるものを段階的に設定しておくことを強くおすすめします。

設定例:
・初期フォロワーは1000人まで集める

・全コメントに返事

・毎日2回投稿して、優良フォロワーの記事を毎日1回シェアする

・投稿エンゲージメント率を倍にする

・投稿からサイトへの流入を50%増やす

・売上チェック

・フォロワー数を2000人まで集める
それを繰り返すことで、20%売上アップするにはどれぐらいのフォロワーが要るなどの指標が見えてきます。

コンテンツの配信

「フォロワーが全然伸びない」、「フォロワーから反響がない!」「何か月やっても改善できる傾向が見えない」
そういった悩みを持っている方には、よくある間違ったWeiboの運営基礎についてご紹介したいと思います。

①自社PR情報だけではただの自己満足

自社サイトに掲載するのは問題ありません。
しかしWeiboなどのSNSではとある業界の大手企業でない限り、ユーザーはあなたの会社の動態やPR情報などに興味がありません。

②すぐ効果があると過剰に期待してしまう

新規開設したWeiboアカウントは新入社員のように試用期間が設けられて管理される側つまりWeiboに観察されます。
ログイン頻度、アカウント情報、コンテンツの更新頻度、Weibo利用時間、配信内容、などすべてアカウントの指標としてWeiboに評価されます。

その結果に左右されるものはWeibo運営において非常に重要な要素となります。
それは他のユーザーのタイムラインにインプレッションを優先されるかどうかのアルゴリズムに反映されてしまいます。

SEOのように検索エンジンに最適化してあなたがふさわしい発信者だと認識してもらうためにはWeiboでは最低でも半年。
そして正しい手法に依存します。

③投稿記事にリンクを貼る

TwitterやFacebookなどの主要SNSではグリーンだったことがWeiboではグレーでした。
2016年にWeiboからの非公式発表がありました。
宣伝用のランディングページだと見なされた外部リンクまたはQRコードの投稿はインプレッションに最大30%のペナルティを付与する可能性があるということでした。

つまり、もともと100人まで届けた記事を70人にしか届けられなかったということになります。
中国国内のWeibo運営者なら共通認識で回避策を練っていましたが、その情報を得るのが難しい日本の担当者ならなぜインプレッションが急激に下がったかを突き止めることが難しいかったでしょう。

もし自社LPや自社ECページのURLを投稿の際に貼っているなら、以下のやり方を試してみてはいかがでしょうか。

ペナルティ回避のやり方

①投稿内容には、「詳しくはコメントを確認してね!」「リンクはコメントからゲットしてね!」を入れる

②投稿を配信してから、同じアカウントからすぐに貼りたいURLをコメントに記載しておく

それだけです。

ユーザーにとっては多少不便ではあるが、本当に興味がある方ならコメントを開いてリンクをクリックします。
ペナルティを受けるよりかはだいぶマシです。

まとめ

Weiboを運用するファーストステップとして、ブランド構築であろうが、トラフィックを増やして売上を増やそうが、これらの3つの大きなステップなしでは棘です。

「敵を知り己を知れば百戦危うからず」

Weiboに対する理解を深め、自社製品やサービスとターゲットユーザーの把握、Weibo運営においては何より最初のステップです。

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中国Webマーケティングノート編集担当
この記事を書いた人:ジャン ウェイドン
中国上海出身で2018年に来日、現在福岡在住。 来日前8年間中国マーケティングの仕事に携わり、ウェブマーケティング専門でマーケターとして活躍しています。 中国集客・広告・EC出店をご提案しています。