マーケティング

【2021年~】これからどうなる?中国式デジタルマーケティングの過去を知る

中国のデジタルマーケティング方法は最新のトレンドによって日々アップデートされていきます。
いわゆる技術的特異点と同じ、中国のIT技術は次世代に向かって、ある瞬間に誕生したビジネススキームが次々マーケティングに応用され、新たなマーケティング手法を生み出している状態です。本を丸一冊を書き直すほど上書きされたと言えます。

本記事は過去20年さかのぼって中国マーケティングはどのような進化しているかを見比べ、世界の共通のやり方とどこが違うわかる内容になっています。

世界と15年のブランク

インターネットの普及に応じて先進国がデジタルマーケティングという概念を提唱し始めました。
比較的その分野では後進であった中国は21世紀に入ってからパソコンの普及が少しずつ推進しはじめましたが、少し前まではまでは家庭用パソコンは、当時の中国人にとって、何か月の給料でも買えないぐらい極めて高い”おもちゃ”でした。

中国統計局のデータによると、中国1990年代のパソコン保有率は1万人のうち約4台しかない状態だったそうです。
それと比べて同時期アメリカと日本のはそれぞれ約2,168台/万人m597台/万人でした。
それにおいついたのは、約2005年以降です。

それらの国と比べて中国は15年間のブランクが存在し、世界のデジタルマーケティングの主流からかなり距離を置かれてしまっていたと言えます。

デバイスの進化にともなったデジタルマーケティングの誕生

中国のデジタルマーケティングの進化は中国国民の収入や生活水準の上昇と強く関係しています。
一方貧富の格差によって今でも家庭用パソコンの普及率は、モバイルと比べたら大したことではなく、PC時代の繁盛期が来る前に間もなくスマホの時代へ突入していました。

PCに向けた関心が薄くなり、世界のウェブ技術を取り入れるのが困難だった中国はWeb技術力に影響が出ました。やがてスマホを重点とした中国ならではのデジタルマーケティングは世界と一線を画すものと進化していました。
それも中国で数々の事例によってマーケティング効果があると立証されました。

▼中国デジタルマーケティングの軌跡
中国デジタルマーケティング歴史

世界と異なる中国式マーケティング

中国式マーケティングの歴史の流れは簡素化したら、2013年が境目となって線引きされたと言われています。

2013年までは企業の発信が主流
2013年以降は個人の発信が主流

個人の発信力が絶大

2005年から2013年まではいかに海外のデジタルマーケティングの思考を真似て中国でも足並みを揃えるかトップ企業たちは努力して、SEOやSEM、ウェブサイトを起点としたマーケティングなどいろんなビジネススキームを考え出しました。

2009年にSinaウェイボー(微信)は多くの芸能人やアイドルに参加してもらい、Weiboを中国最大のソーシャルメディアに成功していました。その勢いに乗って多くの個人発信者に活躍させる場を提供し始めて、初代「綱紅(ネット上の有名人)」が誕生されました。

当時「綱紅エコノミー」と呼ばれて、企業から広告料をもらって自分の発信コンテンツに組み込み、紹介するやり方が徐々に世間に受け入れられてきていました。
通常企業というものは世間で商売を行うため、信用力を得えやすい組織化をしたわけですが、中国ユーザーは企業のコンテンツより身近にいるKOLやKOCの意見によって購買意欲が変わる傾向がすごく強いです。

さらに一部ユーザーは直接企業から購入するのではなく、直接KOLやKOCのところで買うことにこだわっているそうです。
やがて中国のインフルエンサー、いわゆるKOL・KOCのライブコーマスのヒートアップにつながった重要な一連の出来事です。

今の時代では、企業自らのマーケティング力はどうすればいい

B2BとB2Cが存在していて、特にB2Bの定番といえるSEOは中国ではほぼ本来の力を発揮できていないと個人的に思っています。B2Bにおいて集客や露出を高める手段が欠如していて、B2Cマーケティング手法でカバーしている企業が多くいらっしゃいます。
SEOに関してはこちらの記事を合わせてお読みいただきたいです。

中国市場の特徴やマーケティング方法を総合的に考えれば、
①コンテンツマーケティングのレベルが断トツ高い、且つ有効だと証明されている
→自社オウンドメディアの構築と運用で集客

②企業と比べて個人の影響力が強く、インフルエンサーによるマーケティングが繁盛
→広告予算をKOLに充てることをあり得る

と、私はたどり着いた答えであります。

筆者は現在中国の経済状態や国民の平均収入から判断すれば、これからも、KOL・KOCになろうとしている人たちがさらに増えると予想しています。
まだまだ企業はKOL・KOCに頼る時代が続いていくのではないでしょうか?

ただKOLたちの本業は大体エンターテインメント要素が強く、中国の「言論の自由」や「政治環境」「税制」に伴って、それが大幅に規制される可能性も十分にあります。

それをうまく利用しつつ、平行して自社だけの発信力を持つことが最善ではありますが。
初期ユーザーをどう集めるかは最初の課題にはなるでしょう。

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ご自身で悩むより中国マーケティングのプロと相談するのは早道です。
中国式マーケティングをうまく活用できる企業は中国市場で勝ち残ります。
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ABOUT ME
Jiang
中国上海出身で2018年に来日、現在福岡在住。 来日前8年間中国マーケティングの仕事に携わり、ウェブマーケティング専門でマーケターとして活躍しています。 中国集客・広告・EC出店をご提案しています。

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